Videon där Jimmy Kimmel prankar folk och ber dem berätta om vad de tycker om nya Iphone 5, när det egentligen är en Iphone 4 (Iphone 5 hade inte släppts när videon gjordes) har gått varm de senaste dagarna. Mycket underhållande när till och med folk som faktiskt har en Iphone 4 ändå tycker den ”nya” Iphone 5 verkar mycket bättre än deras egen.

Men varför beter sig folk så här? TLCLabs har gjort en bra kognitionsvetenskaplig förklaring.

De hänger upp sina argument på två punkter. De kognitionspsykologiska faktorerna Anchoring och Priming.

The first, and perhaps more powerful bias introduced here is Anchoring or focalism, which is a bias that describes the common tendency to rely too heavily, or “anchor,” on one trait or piece of information when making decisions. In the case of the interviews above, everyone was told that the phone they were looking at was the new iPhone 5. The salient piece of information that anchors their perspective is that this is, in fact, the new iPhone 5, and any further analysis of the product, including side-by-side comparison to their own iPhone 4S, is biased.
The Priming effect occurs when a person’s response to a stimulus is influenced by exposure to a previous stimulus. It is associated with implicit memory and its effects are salient, lasting and often completely unconscious. For instance, if you were asked to think about food and all of its epistemic awesomeness for a brief period of time after which you were presented with a fill-in-the-blank problem such as S-O-_-P, chances are you would complete that word as “soup”, rather than “soap” (considering only a brief amount of time passed between the two tasks).

Det spännande med dessa kognitionspsykologiska faktorer är att de kan ha vitt spridda effekter. Artikelförfattarna ger som exempel på Priming ett case där en studie frågade två grupper människor två frågor: ”How happy are you these days?” och ”How many dates did you have last month?”. Det visar sig att ordningen på hur frågorna blir ställda gjorde att grupperna gav olika svar. Oavsett om det är Priming eller andra psykologiska faktorer som styr utgången visar studien på att sättet man intervjuar människor, ända ned på vilken ordning man ställer frågorna, kan ha stora konsekvenser för vilka svar man får.

Drar vi paralleller till kund- och användarundersökningar inom design med vetskap om att ordningen på frågorna kan ha stora förändringar på de svar vi får, då är det dags noggrant tänka över sättet man intervjuar människor. Sedan tidigare har man vetat om att endast fråga användarna vad de vill ha oftast inte ger speciellt mycket matnyttigt. Detta sträcker sig ännu längre.

Det är nog dags att på allvar börja studera användarna genom observationsmetoder än att endast utföra intervjuer. Något som många vet om men för få faktiskt gör.